HOFMANNs Kundenbestand · Januar 2025 bis Mai 2026
Kohortenentwicklung & Abwanderung
Aktiver Kundenbestand und Umsatzanteil nach Engagement-Tier, Zu- und Abwanderung, Wiederbestellrate und Detailfluss je Tier.
Aktiv heißt: Bestellung in den letzten 90 Tagen. Das Tier richtet sich nach der bisherigen Bestellzahl. Der laufende Juni 2026 ist noch unvollständig und bleibt außen vor.
Hinterlegter Bereich: vorläufig. Diese Monate sind noch nicht endgültig, da Kunden bis zu 90 Tage bis zur nächsten Bestellung Zeit haben und die Abwanderung daher erst später feststeht.
Aktiver Bestand
Stand Mai 2026
Aktiver Bestand ggü. Vorjahr
Wiederbestellrate Neukunden
2. Kauf in 90 Tagen, Jahrgang 2025
Netto-Saldo / Monat
Schnitt der letzten 6 abgeschlossenen Monate
Aktiver Bestand je Tier
Gesamtgröße und Zusammensetzung des aktiven Stamms.
Aktive Kunden je Kohorte über die Zeit
Wie viele Kunden jeder Kohorte zum jeweiligen Monat aktiv waren, also in den letzten 90 Tagen bestellt haben. Netto nach Zugang, Aufstieg in höhere Kohorten und Abwanderung. Jede Kohorte hat eine eigene Skala, damit die Entwicklung erkennbar ist. Die gestrichelte Linie zeigt den linearen Trend.
Umsatzanteil je Tier
Anteil am Monatsumsatz nach Tier. Jeder Bestellumsatz zählt zu dem Tier, in dem der Kunde zum Zeitpunkt der Bestellung war. Im Schnitt über den Zeitraum: Neukunde 20,7 Prozent, Tier 2-5 29,3 Prozent, Tier 6-9 13,5 Prozent, Tier 10+ 36,5 Prozent.
Zu- und Abwanderung je Monat
Zugang aus Neukunden und Reaktivierung, Abgang durch Abwanderung. Die Linie zeigt den Netto-Saldo.
Hinweis Februar 2026: Der hohe Abgang im Februar geht auf die Black-Friday-Aktion im November 2025 zurück. Viele damals zum Rabatt gewonnene und reaktivierte Kunden haben nur einmal bestellt. Da die nächste Bestellung ausblieb, zählen sie rund 90 Tage später, also im Februar, als abgewandert. Es ist ein Nachlauf der Aktion, kein plötzlicher Februar-Verlust. Auffällig ist, dass die Black-Friday-Reaktivierungen kaum gehalten haben.
Wiederbestellrate der Neukunden
Anteil der Neukunden eines Monats, die innerhalb von 90 Tagen ein zweites Mal bestellen. Die letzten drei Monate sind ausgeklammert, da ihr 90-Tage-Fenster noch nicht abgeschlossen ist.
Zusammenhang mit dem Februar: Die Wiederbestellrate ist über die Zeit stabil bei rund einem Drittel und nicht eingebrochen. Die hohe Abwanderung im Februar entsteht nicht durch eine schlechtere Quote, sondern durch den ungewöhnlich großen Zufluss im November (Black Friday) und durch reaktivierte Kunden, die nur einmal gekauft haben. Eine normale Quote auf einer großen Basis ergibt eine große absolute Abwanderung.
Detailfluss je Tier
Wie jede Kohorte sich bewegt. Balken nach oben Zugänge, nach unten Abgänge, getrennt nach Abwanderung und Aufstieg ins höhere Tier. Die Linie zeigt den aktiven Bestand des Tiers (rechte Achse). Im Hover steht der Bestand als eigene Zeile.
ZugangAbwanderungAufstiegAktiver Bestand
Kernbefunde
Wo verlieren wir aktuell am meisten Kunden?
An der Basis. Monat für Monat wandern mehr Erstkäufer ab, als sich zu Wiederbestellern entwickeln. Über alle Tiers zusammen bleibt der Bestand im Schnitt leicht im Plus, der Verlust sitzt klar bei den neu gewonnenen, noch nicht gebundenen Kunden.
Ist das Problem die Conversion vom Neukunden zum Wiederbesteller?
Ja, und zwar strukturell. Nur rund ein Drittel der Neukunden bestellt innerhalb von 90 Tagen erneut, und diese Rate ist über die Zeit stabil. Sie ist nicht eingebrochen, aber sie ist niedrig. Zwei von drei Neukunden zu binden ist der größte Hebel.
Haben wir ein Problem bei den Bestandskunden?
Nein. Tier 10+ wächst sogar leicht, ist die wertvollste Gruppe und trägt mit rund 37 Prozent den größten Umsatzanteil. Tier 6-9 ist stabil. Die Baustelle liegt an der Basis, nicht im Loyalkern.
Lohnt sich ein großer Kampagnen-Invest zu Black Friday und Cyber Monday?
Nur mit direktem Anschluss. Die Aktion im November 2025 hat rund 2.000 Kunden gebracht, etwa 1.050 davon neu, der Rest reaktiviert. 90 Tage später war aber nur rund jeder Dritte noch aktiv, etwa 71 Prozent sind ohne Folgekauf wieder abgesprungen. Die zum Rabatt gewonnenen Neukunden bestellen mit knapp 33 Prozent genauso oft erneut wie in normalen Monaten, also nicht besser. Reaktivierte halten mit rund 26 Prozent sogar schlechter. Der durchschnittliche Bestellwert lag im November nicht über dem Jahresschnitt. Ein großer Invest kauft damit vor allem einmaligen, rabattgetriebenen Umsatz. Er lohnt sich erst, wenn unmittelbar ein starker Zweitkauf-Anstoß folgt, etwa über einen gezielten Flow oder das Spar-Abo, denn der Engpass ist die stabile Wiederbestellrate von rund einem Drittel, nicht die Zahl der Neukunden. Mehr Budget an der Spitze ohne Bindung vergrößert vor allem die Abwanderungswelle 90 Tage später, wie im Februar sichtbar. Ein abschließender ROI braucht zusätzlich die Werbekosten und die Marge je Bestellung.
Wie ist die Entwicklung bisher in 2026?
Nach dem Hoch im Januar (Q4- und Black-Friday-Nachlauf) hat sich der aktive Bestand bis Mai normalisiert, ein saisonaler Effekt. Gegenüber dem Vorjahresmonat liegt er mit 5.525 rund 5,5 Prozent niedriger (Mai 2025: 5.846). Die Neukundengewinnung liegt mit etwa 740 pro Monat rund 10 Prozent unter dem 2025er Schnitt. Die Wiederbestellrate ist mit 33,6 Prozent im ersten Quartal stabil. Der Loyalkern 10+ wächst weiter leicht. Unterm Strich: saisonale Normalisierung und etwas schwächere Akquise, bei stabiler Bindung und gesundem Kern, kein struktureller Einbruch.